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爱发体育在线迪卡侬勾勒全新体育战略:从零售商转向专业运动品牌

  当越来越多的运动品牌选择价值上探,一向以“平价”示人的迪卡侬也想换个活法。

  近日,运动品牌迪卡侬集团发布全新品牌形象,推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”,以及全新品牌战略“北极星”。

  这是迪卡侬三年时间里第二次更换品牌形象,相较上一次,这次的迪卡侬似乎有着更清晰的目标——从零售品牌转向运动品牌。

  对于品牌来说,三年时间更换两次LOGO并不是一个好的选择。但对迪卡侬来说,情况似乎有所不同。

  如果普通人想要买一双球鞋,任何一家运动品牌都能满足需求,但如果想要在商场里迅速找到雪板,或许很多人会想起迪卡侬的名字,这便是迪卡侬与众不同的地方。

  相比一般的运动品牌,迪卡侬在商品种类上有着足够的自信。在迪卡侬的门店里,不仅能看到与跑步、球类、自行车等运动相关的装备,同样能发现露营、潜水、马术等小众运动的装备。

  这家法国企业在过去近50年的积累当中,逐渐成为一家涉及80多个运动项目的体育用品零售商。

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  不仅如此,在部分迪卡侬的商场里甚至还能找到其他运动品牌的产品,这也是为何迪卡侬时常给人一种“大卖场”的既视感。

  某种程度上,这一商业形态与品牌创立初衷息息相关。1976年,创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时,就希望打造一个“将所有运动放在同一个屋檐下,且价格具有竞争力”的品牌,而迪卡侬的英文原名便取自奥运项目“十项全能”。

  虽然子品牌的多样性强化了迪卡侬的零售属性,但也稀释了迪卡侬的运动品牌属性。

  这也是为何迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示:“一个品牌需要LOGO标识、需要口号、需要商业活动。当我们想不再仅仅被视为零售商,而是被视为运动品牌时,我们需要丰富品牌形象。这就是我们的战略,打造一个多领域的专业运动品牌。”

  在新的战略规划中,迪卡侬将对旗下品牌进行优化整合,将不同品牌的产品归为九大运动品类,面向广大的用户群众。

  同时,迪卡侬还单独设立了四大专业品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC,分别对应公路自行车、跑步、攀岩、狩猎4种专业运动。

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  如果说对品牌进行优化整合,是迪卡侬希望强化自己运动品牌的属性,那么推出四大专业品牌,则意味着迪卡侬对品牌的价值上探。

  以往,迪卡侬往往给人“平价”的印象,因此成为了不少运动品牌的“平替”产品。但在过去一年,迪卡侬的诸多动作都在为品牌的价值上探做铺垫。

  2023年3月,迪卡侬子品牌KIPRUN签约两届奥运会奖牌得主保罗·切利莫。2023年11月,迪卡侬宣布收购户外运动专业零售商Bergfreunde。

  Bergfreunde是欧洲知名户外服装平台,主营户外装备业务,该平台11个欧洲国家都设有零售网点。迪卡侬在一份声明中表示,此次收购“有助于迪卡侬通过全数字化业务模式连接户外高端市场新客户,同时还能进一步扩大其在欧洲几个主要市场的影响力。”

  随后迪卡侬宣布,自2024年成为AG2R LA MONDIALE三支自行车队的冠名联合赞助商,合作持续至2028年,车手们将使用迪卡侬公路自行车品牌VAN RYSEL自行车参加环法自行车赛和赛历上的所有其他比赛。

  而VAN RYSEL正是迪卡侬在2019年创建的高端公路自行车子品牌,这一品牌的目标是跻身全球前五名自行车品牌之列。

  短时间内的一连串赞助操作,对于一向在营销方面十分“低调”的迪卡侬来说并不多见。

  迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse表示:“让运动触手可及,不仅是让初学者可以享受运动,也可以满足专业选手的运动需求。我们在运动初阶市场上已经非常强大,但我们同时也在增加专业运动领域的市场份额。”

  “这就是为什么我们在开发更高端、更具备附加价值的产品,我们需要打造专业的运动品牌和产品,去帮助我们赢得这部分的市场。”

  根据Statista数据,2022年全球户外用品行业营收规模约2002亿美元,同比增长10.49%,2020-2022年均复合增长率为11.86%;预计2023年营收规模将达2156亿美元、2024年将达2265亿美元。

  相比在普通鞋服市场的“红海”中卷得红了眼,对户外装备、大型运动器材有更多产品积累的迪卡侬,显然希望在尚未出现“巨头”的户外品牌中分上一杯羹,这也是为何迪卡侬选择的四款高性能产品均有户外属性。

  当然,这些操作并不意味着迪卡侬会全面涨价,而更像是子品牌的一种战略突围。

  作为一家法国企业,在巴黎奥运会期间宣布更换品牌形象,自然是希望能够利用体育赛事的热度对品牌进行推广。但真正让迪卡侬发生改变的,或许是两年前的管理层变动爱发体育在线。

  2022年1月,Barbara Martin Coppola成为迪卡侬集团首席执行官。作为第一位从迪卡侬集团以外招聘的女性经理,Barbara曾担任宜家的首席数字官。

  2022年,迪卡侬集团净销售额同比增长12%至154亿欧元,净利润增长1%至9.23亿欧元,净利率为5.9%。相比大多数净利率在10%以上的运动品牌,走薄利多销路线的迪卡侬更容易受到数字经济的影响。

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  第二是可持续发展,除了使用可再生材料外,还将推行二手商品、租赁服务在内的循环商业模式;

  据了解,迪卡侬上海门店将在第二季度进行品牌形象变更,其他地区门店则会在第三季度逐渐完成过渡。迪卡侬官网则写道:“新LOGO将从3月12日逐步出现在相关产品和服务上,部分产品会出现新旧LOGO交替发货的情况。”

  据迪卡侬方面透露,中国市场是该公司营收最高的五个市场之一,除法国本土以外,迪卡侬中国也是第一个拥有全产业链的海外市场。

  除了市场规模是迪卡侬颇为重视的因素,多元的电商形态也会给迪卡侬提供更多的经验样本。

  迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes采访时举例:“据我了解,我们在中国的抖音平台上,每15分钟就产生一笔交易,这在以前是从未有过的,2万在线观看人数产生的交易额比肩门店销售。”

  中国市场的独特性,也让迪卡侬给予中国区足够灵活的决策权。尽管迪卡侬有很多全球通用的方案,但具体事务仍由当地团队进行决策。所以,实际上是中国团队决定了迪卡侬在中国做什么。

  据了解,与迪卡侬欧美市场普遍的4000平米郊区大店不同,迪卡侬未来会在中国尝试更多占地1500平米的小型概念店,主要设置在人流密集的商圈内。

  “我们预测,始于中国的许多创新实践,在未来也将赋能更多国家的更多城市和地区。”Steve Dykes表示。


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