AIFA·爱发体育(中国)APP下载

　　“在日益拥挤的市场上，只有傻瓜才进行价格竞争。那些想方设法在消费者心中创造持久价值的企业，才是最终赢家。”

　　美国管理学家汤姆彼得斯多年前的“语出惊人”，放在今天的中国消费市场来看恰如其分。新消费创业潮造就了大批细分赛道赢家，但如何从品类创新者进化为心智引领者，仍有漫长的前路待探索。

　　9月21日，由《天下网商》和长江商学院联合推出的“掘金新型消费”主题沙龙第二期在杭州举办，探讨的主题正是“从品类创新到品牌领导者”。

　　现场，卡拉羊创始人张新华、凯盛浩丰农业集团有限公司董事长马铁民、雅鹿控股股份有限公司执行总裁宁永华、栈道资本创始合伙人吴志伟、天下网商总经理熊伟林，从品牌、投资人、行业视角出发，共话品牌的破局突围与进阶增长之道。

　　深耕箱包领域近30年的卡拉羊，核心品类从箱包延展到学生双肩书包，多次在天猫大促中拿下双肩包类目第一，2024年618大促GMV增幅达76％，8月抖音电商销售额破亿元。创始人张新华说，“卡拉羊能够保持高增长的原因有三点：坚守、顺势、突破。”

　　高端番茄品牌一颗大，2022年上线天猫，产品覆盖樱桃番茄、粉番茄、番茄汁等，2023年位居天猫618及双11番茄品类TOP1。凯盛浩丰农业集团董事长马铁民说，“一颗大通过聚焦水果番茄细分品类，创新定位于高素质番茄，逐渐建立引领性的品牌体系。”

　　成立于1972年的雅鹿，从代工厂走向服饰品牌，如今向数字化生态企业转型，2023年全域GMV达150亿元，电商渠道占比80％。据其执行总裁宁永华透露，“雅鹿的业绩猛涨源于紧抓直播电商、兴趣电商风口，以品牌力为核心驱动构建数字化生态，打造出高效的供应链体系。”

　　这些“冠军选手”的攀升之路折射出品牌力的宝藏价值。栈道资本创始合伙人吴志伟认为，一个良性发展的品牌，应该有70%的收入来自于品牌资产，30%来自买流量、做促销等手段。

　　为了帮助更多创业者系统理解“如何从品类创新者走向品牌领导者”，天下网商总经理熊伟林结合此前对线多个品牌案例，针对“品类创牌、10亿新起点”两大品牌成长阶段，提出了两套理论模型：

　　“GNPS”意指“Gap时差”、“Niche细分市场”、“Pioneer先锋人群”、“Supply供给革新”

　　在熊伟林看来，“品牌在完成品类创新之后，不仅要做到销量领先，还必须做到心智领先。当今的品牌心智之战，已不再是单纯的定位争夺，更是叙事的相互较量。”

　　供给过剩、价格内卷、营销成本走高......面对2024年的市场现状，大量品牌增速放缓的同时，不少细分赛道冠军仍保持双位数、三位数的强劲生长。

　　据软银创始人孙正义的“时光机器”理论，发达国家十年前的机会，可能是发展中国家今天的机会。宠物、健康、运动户外都是时差赛道，大赛道上的小机会是创业者要挖掘的方向。

　　熊伟林表示，寻得时差赛道后，创业者需要锚定一个更细分的、被巨头忽略的利基市场（Niche) ，开创细分品类成为第一。

　　拿高速增长但巨头林立的骑行赛道示例，喜德胜、洛克兄弟、兰帕达三个国货品牌分别锚定公路车、骑行配件、骑行服细分赛道，冲上类目第一。

　　在做品类教育与品牌传播时，启用一批先锋人群(Pioneer) 作为原点用户，相较传统的大渠道大分销式广告投入，是更高效的选择。

　　主营婴儿车的Bebebus，将原点用户定位于“家庭CFO”，这批主导家庭消费决策大权的中产女性是母婴潮流生活方式的“有远见者”，也是“城市白领”和“中产妈妈”的效仿对象，帮助品牌实现精准种草、声量扩散。

　　创新的产品来自差异化的供应链，当创业者进入小众赛道，供应链或不成熟或成本极高，亟待创新改造，包括重构生产流程、研发独家技术工艺、溯源掌控原材料。

　　从“小作坊”起家的卡拉羊，就在扩张中逐步建立起现代化智能制造工厂，为满足消费者“箱包专属刻字”的需求，重构生产流程，打造出柔性供应链，如今专属定制签名的箱包已经可以做到“当天刻字、当天发货”，一天刻字8万件。

　　“供给过剩势必导致价格内卷，但细分赛道的供给仍旧不足，所以企业需要创新供给（Supply）、制造壁垒，提高后来者的进入门槛。”熊伟林认为。

　　完成从0-1的增长路径后，不少品牌面临小众赛道规模天花板的挑战。基于此，熊伟林提出，在品牌从1-10阶段，有两种典型打法值得参考：

　　618天猫护肤行业TOP品牌可复美、女装行业TOP品牌SINSIN是拓品类的代表。

　　售卖医用敷料起家的可复美，从械字号转向妆字号，如今位居天猫护肤榜头部。做鲨鱼裤起家的SINSIN，围绕“轻塑形”拓品，今年成为修身防晒类目头部品牌。

　　“如果一个品牌想从细分市场走出来拓品类，一定要强化差异，接续势能，锚定心智。可复美致力于成为面部护理专家，SINSIN致力于让女性的穿衣更自由。”

　　作为国货宠粮第一品牌，麦富迪以性价比定位“平替”海外品牌，又通过自主研发高端猫粮品牌弗列加特、收购美国高端狗粮品牌waggin train，做成品牌矩阵。

　　“拓品牌，一是价格带改变，比如客单价从100元到1000元，既有品牌无法承载，可以拓品牌攻入高端市场。二是市场变化，消费者从男人变成女人，女人变成小孩，类同再次创业，但运营、渠道等能力是可接续的。”

　　以夹克、羽绒服等大单品发迹后，雅鹿向男装、女装、内衣、家纺等品类扩张利用品牌势能跑马圈地，据宁永华透露，“2023年，雅鹿的五大品类在直播赛道的业绩均居于行业TOP5”。为进军高端市场，雅鹿又力推子品牌“雅鹿1972”，登上米兰时装周，价格带上探至千元级别。

　　第二类，沿着GNPS创新模型，持续深耕人群和供给，将供应链做得足够厚实，使人群从先锋者辐射向大众，也能成就十亿品牌，这也往往需要更长的时间和耐心。

　　“如果以十亿为新起点，品牌不仅要做到销量领先，还必须做到心智领先。”熊伟林说。

　　他提出，一个心智品牌的养成，分为三个核心阶段：认知、认可、认同。如果将其比作一座冰山，认知浮于海面，认知的客体是品类；而认可和认同藏于海面之下，认可需要借助场景完成，认同需要借助价值主张在精神维度达成契合和共振。

　　这是传统定位理论讨论最多的议题，总结而言就是“要么做第一，要么做唯一。”如果拿下全行业第一难度太高，品牌可以争取成为某个维度的第一：

　　1）垂类渠道第一。微泰重点发力抖音直播，拿下抖音动态血糖仪销量TOP1。

　　2）细分领域第一。足力健做成老人鞋第一；麻辣王子做成麻辣辣条第一，问界在50万以上车型销量中是冠军，他们分别在人群、功能、价格段等细分角度做到TOP1 。

　　3）断言式第一。品牌第一的论断或来自沙利文、尼尔森等机构调研，也可以来自电商平台榜单，很多淘系商家将自己成为第一的时刻截图放在详情页，这也是断言式的方法。

　　《创新者的窘境》作者、哈佛大学教授克里斯坦森提出过一个概念叫Jobs to be done（待完成的任务），意指消费者购买产品服务的动机不仅是拥有某个产品，更是为了他们生活中需要解决的任务。回看“体验经济”“情绪价值”等营销概念，底层逻辑如出一辙。

　　结合案例理解，消费者买红牛并非因为它是能量饮料第一，而是出于“困了累了喝红牛”，买加多宝是因为“怕上火”，品牌需要在消费者生活中扮演一个角色，拥有某个消费者时刻，在场景中不断寻求、深化认可。

　　尽管许多创始人都自信于产品遥遥领先，但这是品牌视角，营销层面要回归消费者视角，借助差异化的场景吸纳目标人群的认可。

　　理想汽车内含“冰箱彩电大沙发”爱发体育官网，但击中家庭用户的往往是差异化功能衍生的场景“可移动的家”、“家用奶爸车”。

　　定位高端水果番茄的一颗大，产品宣传强调“生吃才好吃”“一颗满足多种营养”，将食用场景渗透入办公下午茶、低卡餐搭等生活日常，在新锐白领和中产妈妈之间快速出圈。马铁民在现场表示，“差异化的好产品是突围市场的前提，同时要把价格带、客群与场景做到高度一致。”

　　“如今是一个双王时代。”熊伟林提出，“产品为王，创新差异，内容为王，制胜场景。”

　　近年来，大量新品牌能快速长起来，内容电商功不可没，淘宝直播、抖音爱发体育官网、快手、小红书让品类教育在内容表达中迅速完成，因此，认可的达成不只关乎于功能的差异化，更在于如何创造“人无我有”的场景关联。

　　盒马最成功的营销是“盒区房”，代表30分钟可达的中产生活方式；没有LOGO的无印良品，代表极简生活方式；对耐克业绩造成冲击的昂跑，宣扬的是一种专业运动生活方式。

　　例如国货情怀（鸿星尔克“破产式”捐款）；公益环保（巴塔哥尼亚承诺每年捐出营收1%作为“地球税”）、女性自由（好彩喊出“香烟点燃自由的火炬”）、关爱员工（“影视飓风”送员工苹果手机并承担个税）、平等诚信（雷军给第一批车主开门，霸王茶姬承诺不满意重做）。

　　霸王茶姬“叫板”星巴克，背后是中西方文化体系的比拼。特斯拉宣称终极目标是登陆火星，传达出人类挑战宇宙、探索生命可持续发展的时代精神。

　　“生活方式、社会风尚、时代精神，都是品牌需要找到的叙事角度。”熊伟林总结，“从品类创新者走向品牌领导者，是从认知、认可到认同的过程，当一个品牌的价值主张与越来越多的人发生深度共振，才有可能成为真正的领导者。”

　　继二期主题沙龙后，我们还将持续关注消费赛道变迁，举办系列沙龙活动，邀请更多的行业佼佼者，分享他们的实战经验与经营方法。

　　摘要：掘金新型消费，解锁品牌领导者的制胜密码。在日益拥挤的市场上，只有傻瓜才进行价格竞争。那些想...

　　摘要：高技术、高效能、高质量9月25日，在广州市科学技术局、广州市委金融委员会办公室、广州市工业...

　　近日，海纳嗨数与某科技公司达成正式合作，共同开启一段全新数字旅程。该科技公司旗下的助力活动传播数...

　　电装集团一直致力于推动自身及供应商群体向智能化和绿色转型发展，这是我们近年来的核心工作之一。我们...

　　曾经的7人作坊,如今的民族品牌。南孚的发展史,可以称为一部励志传记。如今在干电池品牌排行榜上,南孚电...

　　2024年9月27日，由铜陵市人民政府和北京石墨烯技术研究院共同主办的，以铜聚产业、&lsquo...

　　9月24-25日，由中国通信标准化协会主办、中国信息通信研究院（以下简称信通院）承办、中国通信企业协会...

　　9月26日，中国电子科技集团有限公司（以下简称中国电科）旗下中电科资产经营有限公司（以下简称电科资产...

　　欢度国庆，相约方特！近日，央视品牌强国工程品牌行动聚焦方特国庆活动，10月1日-7日，全国各地方特主题...

　　随着多元化+数智化成为金融行业的重要趋势，贷后管理与不良资产处置成为业内关注的焦点。在这一背...

　　摘要：掘金新型消费，解锁品牌领导者的制胜密码。在日益拥挤的市场上，只有傻瓜才进行价格竞争。那些想...

　　摘要：高技术、高效能、高质量9月25日，在广州市科学技术局、广州市委金融委员会办公室、广州市工业...

　　2024年抖音创作者大会于9月 20至22日，在浙江桐乡市濮院时尚古镇举

　　巴黎奥运会上国乒包揽五金的一幕幕高燃场面仍令人难以忘怀，世界顶级国际乒乓球赛事WTT中国大满贯又将掀...

　　2024年8月30日，“寻味淮扬弘扬国宴”万达酒店全国联动淮扬菜传承

　　9月23日，从哈尔滨又传喜报！和也成功入选“2024民营企业发明专利50

　　和也上榜的5款床垫分别是和运床垫、特斯拉旋磁床垫三折款、和馨床爱发体育综合爱发体育综合爱发体育综合