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　　原标题：高知名度服装品牌的美誉度和忠诚度跃升——波司登股份有限公司品牌培育案例

　　波司登集团始创于1976年，是以羽绒服为主营业务的多品牌综合服装运营商，也是中国规模最大、技术最先进的羽绒服装生产企业，拥有六大生产基地，员工23937人。旗下核心品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等，在中国市场拥有近5000家零售网点，产品市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。

　　在羽绒服核心业务的基础上，公司进一步优化产品组合，提升盈利能力，目前运营的主要非羽绒服品牌包括波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺、柯罗芭及飒美特校服等。波司登品牌创立之初，就在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区进行注册。波司登产品成功进入英国、意大利、西班牙等国家市场。未来，波司登集团将开启“成为全球最大的时尚生活功能性品牌运营商”的战略新篇章，为用户提供时尚、舒适的生活方式，让人们的生活更美好。

　　40年间，一个以8台缝纫机起家的缝纫组，秉持“让人们的生活更美好”的发展使命，历经筚路蓝缕的创业创新，一步步迈入参与国际竞争的行列，成长为以羽绒服为主营业务的综合服装品牌经营集团——波司登，并荣获行业唯一的“中国世界名牌产品”，在羽绒行业树立了王者口碑，产品与品牌之间形成良好市场关联。但是，在经济增量放缓新常态的背景下，波司登也面临着来自其他国内外品牌日趋激烈的竞争压力，面临着从制造业品牌到消费者品牌转变的难题，面临着在品牌高知名度下，不断提升品牌美誉度、顾客忠诚度的新挑战！第三方调查分析报告也显示，在波司登以往的品牌传播中，偏重于简单追求产品功能的描述，在零售终端缺乏和消费者的有效互动，导致品牌的诉求无法和消费者的情感需求相对接，大部分消费者对波司登的印象仅仅停留在羽绒服产品层面，而对波司登品牌的定位和情感诉求认知比较模糊。相比一些国际知名品牌，波司登在销售渠道、传播渠道也还有不小的差距，导致品牌往高端发展的空间被严重挤压。

　　为有效实现波司登集团多品牌化、四季化和国际化战略，公司持续推进品牌培育管理体系建设，对各个业务和管理模块进行分析并持续改进，通过近几年的有效实施，显著提升了公司的总体运营水平，较好地改变了消费者对品牌的印象，在广泛知名度的基础上提升了品牌美誉度和顾客忠诚度。

　　波司登以“满足消费者及内外部客户需求”为导向，围绕搭建平台、创新机制、重塑文化三个方面推进“4+1”发展战略，即波司登品牌重塑、雪中飞战略转型、集团电商、国际化战略，以及“组织机制变革”，着力打造“文化价值观、驱动机制、人才生态”三位一体、相互支撑的综合品牌运营平台。

　　通过推进集团平台化、项目公司专业化管理，波司登构建起羽绒服、户外、男装、女装、电商、儿童/校服、国际业务7大业务板块。同时，对核心板块羽绒服业务重新梳理，调整品牌定位及发展路线，冰洁羽绒服转型为电商品牌，主要在线上渠道销售，侧重于年轻消费群体。非羽绒业务方面，侧重于推动女装业务成长，并拓展童装、母婴、校服、家纺、家居等项目，培育新的增长点：2016年，波司登将其在女装邦宝公司的股权从30%增持至70%；2017年3月，以6.8亿元收购欣悦发展有限公司及优诺（天津）辅助有限公司，完善在女装产业链的布局；与国际知名品牌合资成立江苏飒美特服饰有限公司，组建跨国运营团队，建立标准流程，遴选面辅料供应商，拓展国内校服市场业务；将此前授权第三方经营的波司登内衣业务转为直接营运，并向多品类的居家生活服装延伸发展，已由单季经营模式成功转化为四季经营，目前在国内开设波司登家居生活馆15家。

　　为推动旗下各品牌从产品运营走向品牌运营，波司登依托集团品牌管理中心设立董事会领导下的跨部门协调机构——波司登品牌培育管理委员会，领导和优化企业品牌管理创新工作。

　　品牌管理中心对所有业务采取集团化管理，主要包括：对波雪康羽绒服板块，由集团管理平台支持、协调、管理、考核；对集团所属项目公司，采用有监督的业务授权、职能系统对口管理的项目经理负责制；对并购项目，总公司对项目的战略爱发体育官网、高管团队、财务及预算进行管理。

　　同时，对品牌定位、品牌形象、品牌传播、产品研发设计、渠道及终端运营等进行全面梳理，从工作规划、审核、批准、执行、考核等方面明确标准、责任人及奖惩细则，完善集团11个业务板块的18个管理体系建设，并鼓励企业员工和各层级职能部门改进和创新业务，持续健全品牌管理的运作流程、责任及分工。

　　波司登依据集团发展战略及各品牌规划定位，推动实施“以目标顾客为中心”的四位一体的全方位整合传播，从传播内容、新兴媒体、终端形象和事件营销等四个方面持续改进提升。

　　波司登改变以往单独传达产品功能的广告，从产品功能转向为传达情感诉求，以欢乐式营销、生动化传播引发消费者的情感共鸣。在微电影刚刚兴起时，波司登拍摄了以羽绒服为主题的微电影《爱在尘世》，通过讲述一对情侣的爱情故事，以羽绒服为线索贯穿其中，唯美的画面和浪漫的故事，吸引公众目光。微电影在网络首播后，就获得极高的点击率和网络转发。影片中那件红色的波司登女款羽绒服，也被大家所熟知并创下当年销售的单品记录。《世界因你而美丽》篇广告把从单纯的体现产品的时尚度，升级到因产品的时尚而带来的美好心情。《重新定义高标准》篇广告，把品牌的诉求提高到了一个新的高度，从羽绒服品牌王者的角度，给购买波司登品牌的消费者带来一种自信心和社会认同感。

　　2016年，波司登“羽众不同轻奥会”产品TVC从年轻一代特立先型的性格出发，发声“与其埋怨黑暗、不如自己发光”，标榜与众不同的生活态度，引发年轻消费者的共鸣与关注，为波司登赢得更多认可和良好口碑。集团党委制作的《波司登，世界因你而美丽》“易企秀”传播量10万次+，提升了企业在社会责任事件中的影响力传播，弘扬了向上向善的正能量。

　　随着新兴媒体的快速兴起和年青一代消费者的成长，波司登从战略高度对互联网广告、微电影、官方网站制作等新媒体予以高度重视，制定卓有成效的品牌战略及市场推广计划，并不断加大在新媒体传播上的投入，以玩乐、轻松的互动形式与消费者建立亲密沟通，推动品牌形象向青春、时尚、活力转型。

　　从普通投放到内容营销爱发体育官网，从单一节目合作到大整合营销，从线O，波司登携手新媒体不断创新互联网营销。如波司登与优酷土豆网的战略合作，以契合品牌调性的“大娱乐”为主线，聚焦互联网娱乐时尚核心目标受众，突破传统单一节目合作模式，前所未有地整合优酷土豆平台内所有重磅热门娱乐资源，集电影、韩娱、大剧、时尚、娱乐等几大版块大成，打造服饰行业千万级别的年度营销活动标杆。

　　波司登还陆续开通官方微博、微信、Twitter、Facebook等沟通传播平台，并开展SNS社区营销、手机短信/彩信营销、手机APP应用广告植入、H5互动游戏等，保持着与消费者的亲密沟通，全方位拉近与消费者距离，诠释“时尚与温暖并行”的理念，从而使品牌影响力最大化。与新浪微博的全面合作，开中国服装领域微博营销之先河，旗下“冰洁”品牌首次在新浪微博开展形象代言人海选活动，全国参与人数突破51万人次。全民暖抱，寒冬变暖冬——波司登“暖抱日”活动从线上到线下全网同步发声，实现广覆盖高影响，总点击量为106万，形成了一场暖爱的O2O整合传播大传递。

　　终端店铺是消费者了解品牌和购买产品的主要场所，终端形象和购物氛围的直观感觉是影响消费者体验的重要因素。为更好地提升消费者体验感，波司登倡导“顾客至上、体验为王、颠覆式创新”，建立以市场为主导的销售策略，启动终端门店改造升级和波司登品牌换新标。更换沿用多年的产品商标，新商标在外形上保留并突出原有的翅膀图案，放大英文名，缩小中文名，整体更加简洁和清晰，赋予了品牌现代化形象和时尚内涵。

　　波司登持续调整销售渠道网络布局，以不破不立的气魄坚决关闭小型店、低效店，清库存、去产能，对优质高效的销售网络进行升级改造，目前自营店占比在4成左右，正向着更贴近市场和消费者的零售模式转型。还投入巨资在一线城市的重点商圈打造品牌形象店、旗舰店，完美展现波司登品牌融合品位、智慧、时尚、活力的多面性。重金打造的北京西单大悦城旗舰店总面积超3000平方米，覆盖羽绒、四季时装、配饰、家居等全品类，更开设特色休闲区，提供一站式购物休闲生活体验，消费体验及服务质量广受好评。

　　波司登还瞄准“互联网+”大力发展电商业务，推进SPA管理模式（自有品牌专业零售商经营模式）和“拉式”补货，实施零售店洽客项目、波司登男装O2O智慧门店、微信“微购物”、VIP会员制等，探索线年，波司登集团电商销售额达10.77亿元，比上一年大幅提升88.2%。尤其是“双11”当日集团线上销售翻番，旗下品牌全网突破4.28亿元；天猫旗舰店单店销售额达2.13亿元，列女装类目第3位。亿邦动力网公布的11月热销品牌TOP10榜单显示，波司登在天猫及全网的女装销售类目中均排名第一。

　　波司登积极把握“一带一路”倡议发展机遇，将责任管理融入企业的可持续发展之中，构建协同创新、合作共赢的良好生态圈。2015年夏天，前往意大利米兰旅行的中国游客赫然发现：波司登的广告牌悄然“占据”了米兰地铁站、机场、商业中心、交通枢纽等人流密集的区域。波司登在英国设立品牌旗舰店的基础上，借力米兰世界博览会成功“闯入”世界时尚之都的视野与领地，将中国服饰文化及原创设计与国际潮流接轨，让中国时尚的“种子”在米兰、意大利乃至整个欧洲播种发芽。

　　波司登稳妥引进战略投资者伊藤忠株式会社及合作伙伴，以资本为纽带，借助投资者与合作伙伴的优势资源向产业链的细分领域延伸，向多品牌、多品类的多元化发展，以实现向多品牌综合服饰运营商转化。推进贷款资本化计划，深化与日本伊藤忠商事株式会社纺织公司合作，实现优势资源共享——引进具有高竞争性的原材料，提升公司品牌及产品价值；强化海外市场以及电商渠道销售，使用伊藤忠东南亚地区的新生产基地，降低生产成本；共同寻求并购新业务和对外合作联盟机会，促进企业多元化发展。同时，借鉴伊藤忠丰富的国际管理经验，提升内在竞争力及营运效率，实现国内外市场优势互补、互利双赢，推动波司登更好地走向国际市场。

　　通过品牌培育工作的实施，波司登为国家、股东、员工、合作伙伴等各利益相关方创造价值，实现了和谐发展的良好局面，品牌知名度和美誉度提升显著，产品销售业绩和品牌影响力节节攀升。2015年12月，国家质量监督检验检疫总局、中国品牌建设促进会、中央电视台等单位联合发布的中国品牌价值评价信息显示，波司登品牌强度达到923.0，品牌价值达到207.25亿元，连续三年（2013-2015）位居纺织服装行业首位，彰显品牌经济转型升级的发展活力。

　　通过不断提升品牌形象、加大拓展优质外贸客户力度，波司登在国际市场也打破了“中国制造”物美价廉的悖论，逐步在欧美国家树立中高端精品的良好形象。目前，波司登产品已在包括德国、意大利、法国、西班牙、俄罗斯等在内的8个欧洲国家400多家中高端品牌集合店中销售。返回搜狐，查看更多爱发体育在线